Cómo formular sus mensajes de marketing

Al formular sus mensajes de marketing, su objetivo consiste en establecer asociaciones en la mente de los consumidores entre el producto y los argumentos que los persuadan para comprar.

Estos mensajes que usted formula van a transmitirse:

• en su publicidad
• en sus carpetas de presentación
• en su sitio Web
• en sus gacetillas de prensa
• en sus cartas de venta

Vamos a analizar tres enfoques que producen buenos mensajes en los programas de marketing exitosos.

1. Muestre a su producto como solución a un problema

Identifique los principales problemas de los prospectos en su mercado objetivo y elija mensajes de marketing que muestren a su producto como el antídoto para esos problemas. Para ser problemas importantes para sus prospectos, esos problemas deben ser:

• urgentes
• definidos
• importantes como para que los clientes estén dispuestos a pagar para resolverlos

Para determinar cuáles son los principales problemas de sus prospectos:

• Entreviste personalmente a sus clientes en perspectiva;
• Lleve a cabo encuestas que brinden a quienes respondan la oportunidad de identificar problemas.

2. Subraye las fortalezas frente a las debilidades

Identifique las debilidades más importantes de su producto y subraye las fortalezas por sobre las debilidades. Para mejorar la imagen de su producto, a veces usted tiene que aferrarse a sus debilidades y usarlas para enfatizar las fortalezas.

Como señalan los autores Al Ries and Jack Trout, especialistas en posicionamiento, "Cuando una empresa empieza sus mensajes admitiendo un problema, la gente tiende, instintivamente, a abrir sus mentes.... Ahora que sus mentes están abiertas, usted está en una buena posición para hablar de lo positivo." (Ries y Trout, "Las 22 leyes inmutables de marketing")

Dado que un producto no puede ser todo para todo el mundo, las fortalezas de un producto suelen venir acompañadas de alguna debilidad. Su desafío consiste en identificar los beneficios de su producto que compensan sus mayores debilidades.

3. Ataque los puntos débiles que hay en las fortalezas de su principal competidor

Formule un mensaje que explote la debilidad existente en las fortalezas de su principal competidor. Para elegir un mensaje así:

• Identifique a su principal competidor.
• Determine cuál es la principal fortaleza del producto de su principal competidor.
• Descubra una debilidad en esa principal fortaleza de su competidor.
• Formule un mensaje que se refiera a la principal debilidad del producto del competidor.

Al usar estos tres enfoques, usted tendría que ser capaz de identificar algunos mensajes posibles. Luego usted necesita seleccionar los mensajes que tendrán el máximo impacto en sus programas de marketing. Algunas indicaciones adicionales:

• Reduzca la lista a no más de tres mensajes claves. Sus mensajes tiene que ser "memorables"; si usted comunica demasiados mensajes, el cliente en perspectiva en su mercado no podrá recordarlos.
• Evite enfatizar en el precio como un beneficio de su producto. Un precio menor habitualmente es percibido como un beneficio menor. Además, usted no querría verse en una situación en la que la única manera de competir con un competidor que tiene un precio más bajo sea bajando sus propios precios y erosionando su rentabilidad.
• Asegúrese de que los mensajes que usted elige claramente lo distinguen de los productos competitivos. Como dice Jack Trout: "El asunto es diferenciarse o morir."

Usted va a descubrir que comunicar de forma consistente sus mensajes de marketing va a ayudarlo a mejorar el posicionamiento de sus productos, y con el tiempo, a aumentar sus ventas.

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