Cómo establecer un programa de fidelización de clientes

Por el Lic. Alejandro Wald

Uno de los objetivos más importantes de marketing es la retención de clientes a largo plazo. Esto es así porque los costos de adquirir nuevos clientes son muy superiores a los costos de atender a los clientes exostentes. Un programa de fidelizaciób de clientes es una manera de hacer esto, si bien no debe ser visto como un sustituto de la calidad del producto o del servicio.

Los programas de fidelización de clientes no solo recompensan a los clientes por la repetición de sus compras. También son una poderosa herramienta para conseguir información sobre los patrones de compra y los perfiles de los clientes. Dado que los costos de un programa de este tipo son importantes, es esencial que estén bien estructurados y que su operación sea efectiva.

Premiar a los clientes leales

La retención de los clientes es un objetivo clave para cualquier empresa. Los clientes satisfechos con la calidad del servicio que reciben son proclives a continuar comprando a la misma empresa. Esto puede reforzarse con programas de marketing que premien a los clientes por su lealtad. Los programas pueden tomar diferentes formas, desde descuentos o incentivos por compras múltiples, hasta programas más complejos que brindan diferentes niveles de recompensa a los clientes que continúan usando el servicio.

Poner en marcha un programa de fidelización

Si usted quiere que sus clientes se sientan bienvenidos, hágalos miembros de un programa de fidelización y bríndeles beneficios que premien su lealtad. Los programas de fidelización cumplen con varios objetivos:

• sus clientes realizan compras regulares y usted quiere retener sus negocios;
• usted tiene clientes en un grupo de edad específico y quiere retenerlos de por vida;
• hay una oportunidad de agregar valor a los servicios básicos de soporte;
• los clientes miembros pagan un arancel anual por un servicio y usted quiere retenerlos como miembros;
• existe una oportunidad de efectuar ofertas regulares a grupos específicos de clientes con intereses especiales;
• existe una oportunidad de diferenciar un producto o servicio por medio de la oferta de servicios con valor agregado que refuercen el producto o servicio básico.

Ofrezca beneficios reales

Usted debe tener la certeza de que los beneficios ofrecidos por el by programa son relevantes para la percepción del cliente. Idealmente, los beneficios tendrían que reflejar las necesidades del cliente. Además debería contar con cierto grado de exclusividad.

Identifique los costos

Establecer un programa de fidelización puede representar una inversión significativa. Las mayores áreas de costo son:

• reclutamiento de los miembros
• ofertas iniciales
• administración
• costos de difusión del programa
• horas de trabajo del personal
• administración de la base de datos
• costos de la interacción (por ejemplo, una línea de ayuda)

Administre efectivamente el programa

Un programa de fidelización requiere una cuidadosa administración para asegurar que los clientes reciben los más altos parámetros de servicio, por lo que la capacitación en las habilidades para administrar el programa es crítica. Dedicar los recursos adecuados es esencial para el éxito del programa. Las actividades principales a tener en cuenta son:

• identificar los beneficios del programa
• establecer los costos
• nombrar un coordinador del programa
• investigar las preferencias de los clientes
• desarrollar una estrategia de lanzamiento
• implementar todo el entrenamiento necesario para entregar un servicio de calidad a los clientes miembros del programa
• llevar a cabo un lanzamiento que asegure elevados niveles de comprensión del programa entre los clientes

Use el programa para mejorar su conocimiento de los clientes

Los programas de fidelización pueden brindarle elevados niveles de información sobre sus clientes, lo cual puede suministrarle una base confiable para realizar futuras campañas de marketing directo. Tenga en cuenta lo siguiente:

• capture los datos básicos del cliente en los formularios de inscripción al programa
• analice los patrones de compra de los clientes y use esa información para desarrollar ofertas direccionadas
• revise la respuesta a las ofertas a miembros del club
• segmente su base de clientes tanto como le sea posible, para mejorar sus acciones futuras

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