Cómo hacer email marketing - Parte 2

Por el Lic. Alejandro Wald

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Introducción

En este informe vamos a estudiar estrategias, técnicas y herramientas para manejar el volumen siempre creciente de correo electrónico entrante, proveniente de clientes y prospectos. El desafío consiste en seleccionar el mejor método para obtener un buen nivel de servicio al cliente al mismo tiempo que se mantienen los costos dentro de parámetros aceptables.

En las grandes organizaciones, los volúmenes de e-mail llegan a ser sumamente importantes. Por ejemplo, estudios han indicado que los contactos de los clientes por email se han multiplicado por cuatro en el último año. Pero los expertos señalan que, en las empresas que disponen de instrumentos adecuados para procesar estos emails, solo ha sido necesario duplicar la cantidad de operaciones.

El manejo exitoso de las comunicaciones entrantes es también importante para la percepción de la calidad de servicio por parte de los clientes. Mientras otros aspectos del e-marketing son los que acaparan el mayor interés de los especialistas, si usted pregunta a los clientes sobre los servicios "online" va a escuchar la otra campana. Una encuesta del año 2000 realizada por JP Morgan mostró que el soporte al cliente fue la preocupación número uno (65% de respuestas) mientras que precio (18%) y facilidad para hacer pedidos (22%) fueron mucho menos mencionados.

Vamos a empezar revisando las opciones estratégicas y luego vamos a explorar los métodos y técnicas que pueden usarse para facilitar el proceso de administración de emails.

Estrategias de contacto con el cliente

Las estrategias de contacto son un compromiso de prestar un servicio de calidad al cliente enfatizando las opciones disponibles para el cliente y minimizando los costos por contacto. Los objetivos típicos para una estrategia de este tipo podrían ser:

• Minimizar el tiempo promedio de respuesta por e-mail.
• Minimizar el lapso de tiempo para resolver cada contacto.
• Elevar las tasas de satisfacción de los clientes con las respuestas recibidas.
• Minimizar el tiempo promedio por persona y el costo por respuesta.

Estrategias alternativas de manejo de contactos

Las estrategias de contacto con los clientes que buscan integrar el soporte en Internet y por e-mail con los centros de contacto existentes habitualmente incorporan elementos de algunas de las siguientes opciones:

1. Canal preferido por el cliente.
En este caso la empresa aplica un enfoque en el cual los clientes usan el canal que prefieren para sus consultas o reclamos, ya sea el teléfono, el email o el chat. No hay un intento de influir sobre el cliente para que utilice un canal por sobre otro. Tome en cuenta que si bien este enfoque puede brindar un elevado nivel de satisfacción del cliente, no suele ser el enfoque más económico para la empresa, ya que el costo del soporte telefónico es más elevado que el autoservicio en Internet o la consulta por e-mail.

2. Canal preferido por la empresa.
Aquí la empresa va a tratar de influir en el cliente para que use un medio específico para contactarse. Por ejemplo, una empresa de venta de pasajes puede alentar a sus clientes a que usen los canales online más el centro de atención telefónica, tanto para comprar pasajes como para el servicio al cliente. La opción todavía está disponible, pero la empresa usa el sitio en Internet para influir sobre la elección de canal.

Si un cliente selecciona la opción ‘Contáctenos’, en lugar de mostrar los teléfonos o las direcciones de e-mail el cliente es guiado a través de tres pasos cuya intención es reducir la necesidad de llamar al centro de contacto:

Paso 1: Links o "Preguntas Frecuentes".
Estos se basan en un análisis cuidadoso de las llamadas telefónicas y los e-mails recibidos por el centro de contacto. En el caso de la empresa de viajes, los ejemplos incluyen preguntas acerca del uso del sitio, la compra o reserva de pasajes online, tarifas, disponibilidad, aerpuertos, check-in, información de viajes.

Paso 2: Consulta por e-mail a través de un formulario en Internet.
Los ejemplos incluyen consultas técnicas en relación con el sitio, servicio al cliente y feedback: "Comentarios y sugerencias" (Estos e-mails se categorizan para su priorzación y derivación a la persona adecuada).

Paso 3: Números de teléfono.
El contacto telefónico se alienta solamente como última instancia. Se trata de hacer que el sistema de las "preguntas frecuentes" y las consultas por e-mail sean lo más simples y eficientes posibles para mantener los costos a un nivel bajo y brindar un buen servicio, aunque si no queda otra posibilidad, el teléfono se encuentra disponible.

Recursos

Otras opciones para la estrategia de manejo de contactos pueden incluir:

• un centro de atención telefónica amplio o un centro de atención web separado.
  Algunas empresas empiezan con un centro de contacto web separado para después pasar a un centro amplio. El centro de contacto amplio es la mejor opción para responder efectivamente las consultas de clientes por medio de una combinación de respuestas online y offline.
• balance entre el procesamiento manual y la automatización.
  Las respuestas automáticas, el "ruteo" inteligente y la auto consulta son técnicas que describiremos más adelante, y pueden ser usadas para reducir la cantidad de consultas manejadas por operadores humanos. Hay que tener en cuenta que si el procesamiento automático falla, probablemente los clientes recibirán respuestas inapropiadas, o ninguna respuesta en general.
• recursos internos o externos.
  El software, el hardware y las personas pueden desarrollarse internamente o contratarse a proveedores externos. En este último caso se tiene que trabajar conjuntamente con el proveedor a los fines de lograr los parámetros de calidad deseables.

Administración de los procesos de respuesta

Veremos ahora los métodos y técnicas que pueden usarse para mejorar el proceso de manejo del e-mail. Las recomendaciones están estructuradas sobre la secuencia de actividades que se tienen que completar cuando un nuevo e-mail es recibido.

Etapa 0: Definir el soporte de consulta

Antes de ver cómo la empresa responde a una consulta, considere la facilidad que encuentra un cliente para escribir un e-mail en el sitio. Lo recomendable es clarificar las opciones para efectuar consultas por e-mail. A veces encontrar la información de contacto y de sporte en un sitio web es sorprendentemente difíciles. La terminología estandard en un sitio es ‘Contáctenos’ o ‘Ayuda al cliente’. También se puede ofrecer al cliente que especifique el tipo de consulta por medio de un formulario web o brindando direcciones de e-mail alternativas como productos@empresa.com.ar o devoluciones@empresa.com.ar en el sitio, o en comunicaciones offline como catálogos o listas de precios.

También es posible ofrecer una sección de "Preguntas frecuentes", o incluso herramientas de diagnóstico automatizadas, de modo de reducir la cantidad de consultas entrantes. Por ejemplo, en el sitio de Epson en Inglaterra (www.epson.co.uk) hay una herramienta para diagnosticar problemas con las impresoras y sugerencias de soluciones.

Finalmente el sitio web debería determinar las expectativas sobre el nivel de calidad de servicio. Por ejemplo, informar al cliente que ‘su consulta va a ser respondida en las próximas 24 horas’.

Etapa 1: Recepción de e-mail

Lo recomendable es emitir un reconocimiento automático de la recepción del mensaje. Esto generalmente se lleva a cabo con un programa de auto respuesta ("autorresponder"). Mientras que muchos "autorresponders" solamente brindan un simple mensaje de recepción del mensaje, respuestas más elaboradas pueden servir para ofrecer al cliente fuentes alternativas de información. Un buen ejemplo podría ser un programa que envíe la siguiente respuesta automática:

Gracias por enviar un email a acme.com.ar.

En este momento hay 51 emails en espera antes que el suyo, por lo que el tiempo estimado de respuesta es de aproximadamente 1 hora, 10 minutos.

No se olvide que usted puede ver el estado de su pedido en Internet haciendo click en:

http://www.acme.com.ar/pedidos/estado/

(donde usted también puede cancelar el pedido si cometió un error, o simplemente cambió de idea)

Algunas otras preguntas habituales pueden ser respondidas en nuestra sección de Ayuda. Haga click http://www.acme.com.ar/ayuda/

Etapa 2: Ruteo de e-mail

Lo recomendable es el ruteo automático. La derivación del e-mail a la persona correcta se hace más fácil si el tipo de consulta es identificado por medio de las técnicas descriptas en la Etapa 0. También es posible usar patrones de reconocimiento para identificar el tipo de consulta.

Etapa 3: Redacción de la respuesta

Lo recomendable es usar una "plantilla" preestablecida para los diferentes tipos de consulta. Estas respuestas "standard" pueden ser adaptadas y personalizadas por el personal del centro de contacto cuando sea apropiado. El uso de estas respuestas "standard" puede lograr reducciones de hasta un 25% en el tiempo del manejo de los emails de los clientes. Sony Europa identifica cada asunto nuevo de soporte y lo agrega con la respuesta adecuada a un banco de conocimiento centralizado.

Etapa 4: Seguimiento

Lo recomendable es que si el empleado no puede responder exitosamente de entrada, el e-mail de respuesta debería sugerir que se va a llamar al cliente por teléfono o se va a proponer un "chat". De este modo se evita el problema del ‘ping-pong de e-mails’ en el que muchos van y vienen, actuando de modo proactivo y llamando al cliente, aumentando así la rapidez en la resolución del problema.

Finalmente el seguimiento por e-mail puede proveer la oportunidad de nuevos contactos, quizás preguntando al cliente si existen otras consultas adicionales o brindando información sobre productos complementarios u ofertas especiales.

Medición y optimización de la efectividad en la administración de los contactos

Los procesos para responder a los e-mails de los clientes deberían además incorporar métodos, preferentemente automatizados, para obtener información acerca de la calidad del servicio y el costo. Estas métricas deberían cerrar el círculo sobre los objetivos mencionados al comienzo de este informe. Además de contar con datos sobre los tiempos de respuesta y costos, también necesitamos contar con la opinión de los clientes acerca de su experiencia. Una opción es formular una breve encuesta por e-mail sobre el servicio online recibido por el cliente. Por ejemplo el proveedor de servicios de hosting Towebs (www.towebs.com) envía por e-mail a sus clientes una encuesta inmediatamente después que el servicio online es brindado. Otras empresas usan "clientes fantasmas" para establecer y mejorar la calidad del soporte.

Sumario

Con un siempre en aumento volumen de e-mails de clientes, es necesario contar con estrategias claramente definidas de contacto y procesos eficientes de administración de los e-mails. Estos enfoques deberían asegurar un buen nivel de servicio al cliente, minimizando al mismo tiempo los costos. El proceso de respuesta de los e-mails entrantes puede basarse en las siguientes etapas:

0. Definir el soporte de consulta
1. Recepción de e-mail
2. Ruteo de e-mail
3. Redacción de la respuesta
4. Seguimiento

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