Cómo hacer email marketing

Por el Lic. Alejandro Wald

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Cuando los profesionales de marketing piensan en el e-marketing, generalmente piensan en el sitio en Internet. Pero el sitio en Internet es solamente una de las herramientas del e-marketing.

En este Informe vamos a dedicarnos al e-mail marketing, el cual ofrece un elevado potencial para la adquisición de nuevos clientes y para fortalecer las relaciones con los clientes existentes. Este informe se va a concentrar en el uso del e-mail "saliente" en campañas de marketing directo, mientras que un próximo informe va a tratar sobre el manejo del e-mail entrante para mejorar la calidad de servicio al cliente.

¿Qué tan significativo es el e-mail marketing?

Si tomamos en cuenta la adopción y las características del e-mail, veremos que la explosión del e-mail como instrumento de comunicación con los clientes es un aspecto clave del e-marketing. En Inglaterra, el Departamento Nacional de Estadísticas ha publicado un informe en el que se indica que el 71% de los usuarios de Internet usan el correo electrónico, mientras solo el 35% usan Internet para comprar. En todo el mundo, se calcula que 4.000 millones de mensajes son enviados por día por e-mail.

El impacto del e-mail en la organización moderna es significativo. La empresa Dell Computer vende más de $1 millón de dólares por semana por medio de campañas de e-mail marketing, según datos de Iconocast. En el año 2000, Dell recibió cada mes 50.000 mensajes de e-mail y 100,000 consultas sobre el estado de los pedidos.

El E-mail es proactivo

Para el profesional de marketing, el e-mail ofrece algunas ventajas como medio de comunicación. Ofrece immediatez, permite dirigirse de forma directa al destinatario y es relativamente económico.

Probablemente su ventaja clave es que, a diferencia del sitio web, el e-mail es un modo de comunicación proactivo. Una limitación importante del marketing por medio de un sitio web es que los visitantes solamente van a llegar a usted cuando decidan visitar el sitio, generalmente escribiendo una dirección en el navegador, en respuesta a un estímulo externo o siguiendo un "link". En contraste, el e-mail provee un mecanismo proactivo.

El profesional de marketing puede escribir el texto apropiado para dirigir mensajes precisos a prospectos o clientes seleccionados. El mensaje llega a la bandeja de entrada del destinatario y no puede ser ignorado. El título del mensaje debe ser leido, incluso si la decisión es suprimir el e-mail.

Pero, ¿y los problemas? Bueno, indudablemente existen. La administración de los listados, las tasas de respuesta y la privacidad encabezan la lista, del mismo modo en que lo hacen en el marketing directo convencional. Vamos a ver algunos enfoques para minimizar estos problemas.

Una estrategia de e-mail marketing basada en el ciclo de vida del cliente

Una manera efectiva de formular una estrategia de e-mail marketing es aplicarla a nuestros objetivos respecto al ciclo de vida del cliente. Las preguntas que aparecen son:

Selección: ¿A qué segmentos de clientes deberíamos apuntar? ¿Podemos usar las bases de datos existentes para establecer perfiles de clientes? ¿Qué oferta y qué creatividad en el mensaje tendremos que usar para los diferentes segmentos?

Adquisición: ¿Cómo construiremos una lista de nuevos prospectos usndo el sitio en Internet? ¿Cómo podemos usar el e-mail en conjunto con otras técnicas para convertir a los prospectos en clientes?

Retención: ¿Cómo podemos manejar el e-mail entrante para asegurar la calidad en el servicio y aumentar la lealtad de los clientes?

Extensión: ¿Cómo podemos usar las campañas de e-mail para extender la gama y el uso de los productos y servicios utilizados por los clientes?

Buenas prácticas de captura de información

Para adquirir nuevas pistas y conseguir información sobre los clientes existentes, vea la siguiente lista de verificación para maximizar el número de e-mails capturados y construir una lista propia.

1. Haga de la captura del e-mail de los visitantes un objetivo central de su sitio en Internet, tanto para clientes nuevos como para clientes existentes.
2. Use técnicas "offline" para construir una lista de e-mail de sus clientes actuales. Establezca el número de sus clientes de los cuáles usted tiene una dirección de e-mail válida.
3. Ofrezca un incentivo relevante para la audiencia. Esto es clave para el marketing de permiso. Se ofrece un incentivo interesante y, a cambio, el cliente concede parte de su tiempo para brindar cierta medida de información personal y acepta recibir más información de parte suya. El intercambio clásico se basa en información o entretenimiento, por ejemplo, un sitio de empresa a empresa podría ofrecer un informe de mercado gratuito, mientras que un sitio al consumidor puede ofrecer un protector de pantalla o un juego.
4. Use un enfoque "opt-in". Esto se llama marketing de permiso. Los visitantes proactivamente marcan una casilla en un formulario en su sitio para indicar que aceptan recibir futuras comunicaciones de su empresa.
5. Explique para qué usted solicita la información. Un cliente va a estar mejor dispuesto a a brindar su tiempo y su información si sabe para qué es solicitada y qué beneficiuo obtendrá de ello.
6. Solicite el mínimo necesario de información. El mínimo indispensable es la dirección de e-mail, pero las preferencias sobre productos, detalles de perfil y de contacto suelen pedirse también. Para los clientes existentes, utilice la información que ya posee. No pregunte lo mismo dos veces.
7. Tenga una declaración de privacidad. Esta declaración va a explicar que la información provista no será compartida con terceros, lo cual segurmente aumentará la tasa de captura de direcciones de e-mail.
8. Indique los campos "obligatorios", es decir, los campos del formulario que el cliente debe llenar.
9. Valide el llenado del formulario. La exactitud de la información es importante, por lo cual disponga de un mecanismo para pedir a los visitantes que verifiquen los datos.
10. Brinde una confirmación instantánea. Después que un visitante llenó un formulario, la empresa debe iniciar el diálogo usando un autoresponder para notificar la recepción de la información y describir las acciones de seguimiento.

SPAM

Ningún informe sobre e-mail marketing está completo sin hacer referencia al SPAM, o correo electrónico comercial no solicitado. La percepción negativa del e-mail deriva de los muchos e-mails no solicitados que todos recibimos de comerciantes inescrupulosos. Los spammers envian millones de e-mails con la esperanza de que incluso con una respuesta del 0.01% van a hacer algo de plata.

Afortunadamente los estudios muestran que la mayoría de los consumidores pueden distinguir bastante bien entre el marketing de permiso y el SPAM.
Un estudio de 1999 mostró que el 59% de los usuarios suprimen el SPAM sin leeerlo, comparado con solamente el 6% que suprime el e-mail con permiso.

Buenas prácticas de e-mail directo

Como en toda campaña de marketing directo, los resultados van a estar determinados por la oferta, el listado, la creatividad y la oportunidad. He aquí algunas ideas para hacer campañas efectivas de e-mail directo:

1. Revise todas las opciones disponibles e intégrelas en el mix de comunicaciones. Las opciones incluyen:

• Un newsletter por e-mail para mantener a los clientes informados sobre las novedades en la industria, la empresa o los productos.
• Una campaña de varios e-mails para alentar la compra después de un período de prueba del producto.
• Una lista de discusión por e-mail, tal vez sobre soporte al cliente.
• Alertas por e-mail acerca de eventos especiales, como el lanzamiento de un nuevo producto o una feria o exposición.
• E-mails virales, por ejemplo, alentando a los clientes a ingresar el e-mail de un amigo o colega para enviarles la información.

2. Seleccione la frecuencia apropiada. Opciones:

• Newsletter regular. Puede ser diario, semanal, mensual.
• En función de eventos determinados. Esto es menos regular, pero tiene un impacto mayor. Son e-mails que se envian cada 3 o 6 meses cuando hay novedades sobre lanzamiento de nuevos productos o una oferta excepcional.
• Secuencia de e-mails. Existen programas que envian secuencias de e-mails. Por ejemplo, después de una suscripción de prueba de una publicación online, se enviarán e-mails a los 3, 10, 25 y 28 días para alentar a la suscripción paga antes que termine el período de prueba.

3. Elija el momento adecuado.
Una oferta o newsletter mensual debe enviarse en una fecha regular, como el primer día del mes. Las tasas de respuesta pueden diferir dentro de la semana. Por ejemplo, un envío de empresa a empresa tendrá una menor tasa de respuesta si es enviado el lunes a la mañana que si se lo envia el martes a la tarde.

4. Haga que sus comunicaciones por e-mail sean relevantes para el destinatario.
Como en cualquier esfuerzo de marketing directo, la oferta y la creatividad deben ser del interés del destinatario.

5. Personalice.
Trate de dirigirse específicamente a las necesidades e intereses de sus prospectos.

6. Considere la respuesta en Internet.
Aquí se integran el poder del e-mail y del sitio web. La página web es usada como destino de respuesta, del mismo modo que un comercial en la TV provee un número telefónico para responder.

7. Sea distinto y mejor.
Investigue cuidadosamente otras ofertas de e-mail en su sector y trate de hacerlo mejor. Hay muchos newsletters y otras formas de e-mail "opt in". Asegúrese de que su oferta se destaque.

8. Respete a los que se dan de baja.
El procedimiento para darse de baja debe explicarse en la base del mensaje, y debe funcionar. Explique detalladamente la política de privacidad.

9. Pruebe.
Esto es la esencia del marketing directo. Pruebe. Pruebe. El e-mail es un medio ideal para probar.

10. Haga seguimiento.
Planifique medir la tasa de respuesta y de conversión para hacer el seguimiento de sus campañas.

Creatividad en e-mail marketing

Diseñar un e-mail directo requiere el mismo cuidado que el diseño de una carta comercial y se aplican muchos de los mismos principios. Un e-email efectivo debería:

• Lograr la atención desde la línea de asunto. No deje lo mejor para el final.
• Para un newsletter use un encabezado estandard, pero subaye el contenido específico de cada envío.
• Haga que la información sea relevante para sus destinatarios.
• Sea breve, pero incluya suficiente información para hacerlo interesante.
• Coloque links a su sitio web para ofrecer contenido más detallado.
• Coloque llamados a la acción claros y precisos.
• Provea medios de darse de baja que funcionen.

Administración de listados

Finalmente, recuerde que una lista de e-mail cuidadosamente administrada puede ser un gran activo, pero puede volverse rápidamente un problema a medida que envejece. Las tasas de respuesta bajan, los "rebotes" aumentan y las preferencias de los clientes pueden cambiar. Use todos los contactos con los clientes como una oportunidad para conservar la lista al día.

Sumario

En resumen, el e-mail es un método efectivo de comunicación proactiva. Es esencial que el e-mail sea "opt-in", es decir, con el permiso del destinatario. De lo contrario SIEMPRE ES SPAM. Experimente para conseguir la mejor creatividad y frecuencia. Trabaje en el diseño de sus mensajes y en el mantenimiento y actualización de sus listas.

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